Registrar un slogan como marca es una estrategia cada vez más utilizada por las empresas para reforzar su identidad comercial y generar un vínculo emocional con el consumidor. Sin embargo, no todos los sloganes pueden acceder a la protección registral, y las oficinas de marcas —como la EUIPO en la Unión Europea o la OEPM en España— son cada vez más estrictas al evaluar su distintividad.
Requisitos para registrar un slogan
En términos generales, un slogan puede registrarse como marca siempre que cumpla con la función esencial de toda marca: distinguir los productos o servicios de una empresa de los de sus competidores. Esto implica que el mensaje no puede ser meramente descriptivo, genérico o promocional. Expresiones como “La mejor calidad al mejor precio” o “Líder en innovación” suelen rechazarse porque cualquier operador del mercado podría utilizarlas para destacar características de sus productos sin que exista un origen empresarial claro.
Por el contrario, se aceptan aquellos sloganes que transmiten un mensaje original, creativo o con un grado suficiente de imaginación que permita al consumidor asociarlo inequívocamente con una empresa concreta. Ejemplos clásicos de sloganes registrados con éxito son “Just do it” de Nike o “I’m lovin’ it” de McDonald’s, ambos capaces de evocar de inmediato la marca que representan. En cambio, intentos como “Simply the best” o “Quality is our passion” han sido denegados en distintas jurisdicciones por carecer de distintividad.
Un aspecto importante es que las oficinas de marcas están adoptando un enfoque cada vez más restrictivo. La tendencia es evitar que las empresas se apropien de expresiones de uso común o de frases que cualquier competidor debería poder utilizar libremente. En este sentido, registrar un slogan se ha convertido en un reto mayor que hace unos años.
Por ello, es altamente recomendable acompañar el slogan de un logotipo o diseño gráfico distintivo. El elemento figurativo puede aportar la distintividad necesaria para que la marca sea aceptada, especialmente si el slogan por sí solo se encuentra en la frontera entre lo descriptivo y lo creativo. Además, un diseño atractivo refuerza la estrategia de branding y facilita el reconocimiento por parte del público.
En definitiva, los sloganes pueden constituir un activo valioso dentro de la cartera de marcas de una empresa, pero su registrabilidad depende de que posean un carácter distintivo real. Apostar por la originalidad y, en su caso, por un acompañamiento gráfico sólido, es la clave para lograr una protección eficaz.
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