En este artículo vamos a hablar sobre las empresas que necesitan marcas distintas en diferentes países. Es habitual que el titular de una marca se sorprenda al descubrir que el producto que quiere lanzar en el extranjero ya no podrá llamarse igual que en su mercado de origen. La reacción inicial suele ser de desconcierto, incluso de frustración: al fin y al cabo, la marca es una de las señas de identidad más valiosas de cualquier negocio.
Motivos que pueden llevar a una empresa a operar con marcas distintas en diferentes países.
Operar con denominaciones distintas según el país es una práctica más frecuente de lo que parece, y responde casi siempre a dos motivos muy concretos.
El primero, y el más habitual desde el punto de vista jurídico, es la existencia previa de una marca idéntica o confundible ya registrada en el país de destino. El derecho de marcas es territorial: registrar un signo en España no otorga protección automática en Francia, México o Estados Unidos. Si un tercero ha registrado antes una denominación similar para productos o servicios afines, nuestra empresa puede verse obligada a operar bajo un nombre distinto en ese territorio, o a asumir el riesgo de una demanda por infracción. Eso ocurrió con la renombrada marca BURGER KING, que en Australia se llama HUNGRY JACK’S.
El segundo motivo es de naturaleza más lingüística y cultural. Una marca perfectamente válida en un idioma puede tener connotaciones negativas, ridículas o incluso ofensivas en otro. Son numerosos los casos, ya convertidos en anécdota clásica del marketing internacional, de nombres que tuvieron que adaptarse porque su pronunciación o significado en la lengua local resultaba contraproducente para la imagen del producto. Un ejemplo muy citado es el del todoterreno japonés que en la mayoría de mercados se comercializa bajo un nombre, pero que en España y en varios países de habla hispana pasó a llamarse de otra forma, ya que su denominación original coincide con una expresión coloquial de connotaciones sexuales en nuestro idioma (MITSUBISHI PAJERO / MONTERO para el caso hispanohablante). También es conocido el caso de una marca de tónicos capilares alemana que tuvo que renombrarse en el mercado germano porque su denominación habitual en otros países se pronuncia de forma muy similar a un término vulgar en alemán (VICKS / WICK para el caso alemán). Estos ejemplos ilustran bien por qué el análisis lingüístico no es un capricho, sino una precaución elemental antes de lanzar un signo distintivo a nivel internacional.
La investigación previa como clave para evitar conflictos posteriores
Ante esta realidad, nuestra recomendación profesional es siempre la misma: antes de emprender una expansión internacional, conviene realizar una investigación previa seria, que incluya una búsqueda de anterioridades registrales en los países objetivo y un análisis lingüístico y cultural del signo elegido. Esta labor, que puede parecer un gasto prescindible en las fases iniciales de un proyecto, resulta muy rentable a medio plazo: evita tener que gestionar varias marcas simultáneamente, con el consiguiente coste en registro, defensa y comunicación, y permite mantener una imagen homogénea y reconocible allí donde se opere.
Dicho esto, hay que ser honestos con nuestros clientes: no siempre es posible anticiparlo todo. La evolución de un negocio rara vez sigue el guion previsto, y es frecuente entrar en mercados que no estaban contemplados en la estrategia original, o descubrir con el tiempo un conflicto marcario que no existía en el momento de la investigación inicial. En esos casos, la solución pasa por una gestión flexible y bien asesorada de la cartera de marcas, que permita adaptarse sin renunciar, en la medida de lo posible, a los elementos de identidad que hacen reconocible a la empresa allá donde llegue.
Si este tema te interesa te recomendamos que consultes este artículo de nuestro blog en el que hablamos sobre conflictos entre marcas similares en diferentes países.