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Usar la marca de la competencia como keyword en Google Ads ¿es legal o no?

Usar marca de la competencia como Keyword en Google Ads

En este artículo vamos a hablar sobre si es legal o no usar la marca de la competencia como keyword en Google Ads. Digamos que es legal, aunque admitir que lo haces no sea políticamente correcto.

Es habitual invertir en el posicionamiento de tu marca en Internet a través de herramientas como Google Ads. Seleccionas palabras clave para que cuando un cliente las busque, aparezcas como resultado.

Incluimos términos como el sector al que pertenecemos, o las palabras más usadas por el consumidor a la hora de buscar nuestro producto o servicio, como de qué se trata o donde encontrarlo. Pero claro, con esas palabras más genéricas, hay miles de negocios competidores. Por eso buscamos palabras más concretas que les lleven directamente a un anuncio concreto, lo más arriba posible del listado de resultados.

Para ese posicionamiento se ha hecho habitual incluir el nombre o la marca de la competencia. ¿Es eso legal? Desde luego parece un aprovechamiento indebido de la reputación de la competencia: que alguien que les busca a ellos acaben en otra web.

¿Permite Google usar la marca de la competencia como palabra clave?

Pues Google lo permite y es legal, siempre y cuando la página del anuncio no cree confusión. En esos casos, no implica que haya ninguna conducta desleal ni supone infracción de marca alguna.

Si su origen empresarial está claro y no es una imitación de la página de la competencia o utiliza su marca para que el consumidor se confunda sobre el origen de los productos o servicios, puede hacerse. Si es una imitación de la página, y el cliente piensa que es de ellos, es ilegal.

Este es el resumen de Jurisprudencia sobre esta materia como la Sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea en el caso Marks & Spencer vs. Interflora (caso 323/09). Esta sentencia indica:

El titular de una marca está facultado para prohibir que un competidor haga publicidad –a partir de una palabra clave idéntica a esa marca que el citado competidor seleccionó en el marco de un servicio de referenciación en Internet sin el consentimiento del titular– de productos o servicios idénticos a aquéllos para los que la marca esté registrada, cuando dicho uso pueda menoscabar una de las funciones de la marca.

Es decir, estaríamos ante una infracción cuando el consumidor no sea capaz de saber si la oferta del anuncio está, de alguna forma vinculada con el titular de la marca (cosa que puede suceder con las páginas que ofrecen falsificaciones o réplicas de una marca original).

En cambio, dice la propia Sentencia: 

(…) Cuando la publicidad que aparezca en Internet a partir de una palabra clave correspondiente a una marca de renombre proponga una alternativa frente a los productos o a los servicios del titular de la marca de renombre sin ofrecer una simple imitación de los productos o de los servicios del titular de dicha marca, sin causar una dilución o una difuminación y sin menoscabar por lo demás las funciones de la mencionada marca, procede concluir que este uso constituye, en principio, una competencia sana y leal en el sector de los productos o de los servicios de que se trate y, por lo tanto, se realiza con «justa causa» en el sentido de los artículos 5, apartado 2, de la Directiva 89/104 y 9, apartado 1, letra c), del Reglamento nº 40/94.

Desde luego, para un defensor de la exclusividad de las marcas y de su inversión y bien hacer empresarial, esta conclusión, que permite ciertas conductas parasitarias, puede levantar ampollas. Pero… de momento es lo que los Tribunales han determinado, y la interpretación que hay que seguir antes de rasgarse las vestiduras al ver que introduces en un buscador el nombre de tu marca y como resultado salen otras de la competencia.

Esperamos que este artículo sobre si se puede o no usar la marca de la competencia como keyword en Google Ads haya sido de tu interés. Como siempre, en cualquier caso, hay que analizar cada caso en concreto y ver si esos competidores están infringiendo tus derechos de marca de alguna forma. Si tienes algún problema similar, consúltanos sin compromiso, en Tecnopatent somo especialistas en el registro de marcas tanto a nivel nacional, comunitario o internacional